Kampagne "Das Prinzip Freude"
Innovative Kampagne für den BMW 1er geht in die nächste Runde
Die Kommunikation für den neuen BMW 1er geht in einer breit angelegten innovativen Kampagne mit Print-, TV- und Outdoor-Maßnahmen in die nächste Runde. Mit unterhaltsamen und informativen Inhalten werden Interessenten auch in größerem Umfang über mobile Kanäle wie Handy und Handheld/PDA angesprochen - ein Novum für BMW. Bereits Ende Februar war die Internet-Plattform www.prinzip-freude.de gestartet. Bei allen Aktivitäten steht das Thema Freude im Mittelpunkt. Entsprechend lautet der Kampagnenclaim für das neue Modell: Der neue BMW 1er. Das Prinzip Freude.
Der neue BMW 1er als wichtiger Bestandteil der Modelloffensive ist der Eintritt der Marke in das wachstumsstarke Premium-Segment der Kompaktklasse. Mit dem neuen Modell sollen ab September neue, meist jüngere Zielgruppen erreicht werden, die Freude als eines ihrer wichtigsten Lebensziele beschreiben. Dr. Wolfgang Armbrecht, Leiter BMW Marketing Deutschland: "Die Kampagne zeigt auf vielfältige Weise, was Freude bewirkt und was jeder ganz persönlich damit erreichen kann. Wir wollen die Menschen mit emotionalen Inhalten ansprechen und neugierig auf den neuen 1er machen, der als erster die BMW typische Fahrfreude in dieses Segment bringt."
Sechs Freude-Motive für Anzeigen, Riesenposter und Projektionen
Wie schon auf der Internetseite, startete die Printkampagne mit dem Motiv "Kermit" (der Frosch aus der Muppets Show) am 3. Mai in Spiegel, Focus und Stern. Vom 13. Mai bis Ende Juni sind insgesamt sechs Freude-Motive in Lifestyle-Titeln wie Amica, Gala, Fit for Fun etc. mit jeweils 4/1-Seiten präsent. Neben klassischen Anzeigen kommen in diesem Zeitraum auch Riesenposter und Diaprojektionen einzelner Motive in Großstädten zum Einsatz. Zusätzlich werden einige Motive ("Kermit", "Tattoo" und "Buddha") als "Platinum-Cards" in der Szene-Gastronomie gestreut.
TV Spot "Joy" startet am 22. Mai mit Making Of auf Privatsendern
Ab Ende Mai unterstützt ein mehrwöchiger TV Auftritt die Kampagne. Den TV Spot "Joy" hat der indische Star-Regisseur Tarsem Singh (42) inszeniert. Zehn Tage dauerten die Dreharbeiten in Kapstadt/Südafrika und in der Wüste Calahari bei Temperaturen von bis zu 45 Grad. Als besonders prominente Darsteller konnten auch für den TV-Spot Kermit und sogar Stan Laurel & Oliver Hardy (in Deutschland besser bekannt als Dick & Doof) "gewonnen" werden. Starten wird die TV Kampagne in Deutschland ab 22. Mai um 20:12 Uhr mit einem Making Of im Rahmen der sogenannten "Spotpremiere", parallel ausgestrahlt auf RTL, n-tv, PRO Sieben, Sat1, N24, Kabel1, RTL2 und VOX. Danach ist der TV Spot bis Ende Juni auf allen reichweitenstarken TV-Sendern zu sehen.
BMW 1er Tour im Sommer in fast allen deutschen Großstädten
Bei allen Maßnahmen der aktuellen Print- und TV Kampagne gibt es einen Hinweis auf die BMW 1er Tour und auf die Website www.prinzip-freude.de, die als zentrale Anlaufstelle für weitere Informationen zum neuen Modell fungiert. Wer eine frühe Probefahrt bei der BMW 1er Tour mit dem neuen Modell machen möchte, kann sich hier schon heute bewerben. Noch vor der Markteinführung wird die BMW 1er Tour im Sommer in fast allen deutschen Großstädten zu Gast sein. Die klassische Kampagne hat die Hamburger Agentur Jung von Matt/Alster konzipiert. Für die Mediaplanung zeichnet Mediaplus in München verantwortlich. Die Internet- und Direct Marketing Aktivitäten verantwortet BBDO Interone, München.
Fürs Handy: BMW 1er Challenge und BMW 1er Mobile Site
Mit dem Mobiltelefon ist ein weiterer Kommunikationskanal eröffnet, der besonders auf die jüngere Zielgruppe des neuen Fahrzeugs zugeschnitten ist. Das mobile Game "BMW 1er Challenge" kann bei großen Mobilfunk-Providern heruntergeladen werden. Dabei flitzt der Spieler über neun verschiedene Strecken, während er das Fahrgeschehen aus der Cockpit-Perspektive auf seinem Handydisplay kontrolliert. Verschiedenste Modi und Levels sorgen für Abwechslung und Spannung und stellen die Fahrdynamik und Technologie des neuen BMW 1er unter Beweis.
Eine weitere mobile Anwendung - vor allem mit informativem Charakter - ist die "BMW 1er Mobile Site", die unter den Websites für Handys und Smart Phones bei Design, Ergonomie und Funktionalität neue Maßstäbe setzt. Über multimediafähige Mobiltelefone lassen sich unter http://one.bmw.com Fahrzeuginformationen in mehreren Sprachen abrufen sowie Fahrzeugbilder, Klingeltöne, Bildschirmhintergründe und - ab 14. Mai verfügbar - ein Video herunterladen. Dann können Besucher auch kostenlos eine MMS versenden. Mit einem Klick kann die Sprechverbindung zum Call Center aufgebaut werden, um im direkten Dialog noch mehr Infos zu erhalten oder den Fahrzeugkatalog anzufordern. Mobile-Game-Spieler können auf der Mobile Site außerdem die internationalen Highscores der BMW 1er Challenge und Spiele-Tipps einsehen - wer noch nicht mitspielt, findet Infos und Bezugsquellen.
Speziell in Deutschland haben Handynutzer auch die Möglichkeit unter mobile.prinzip-freude.de aktuelle Top-Events rund um die BMW 1er Einführung abzurufen sowie Klingeltöne und Bilder passend zur deutschen BMW 1er Kampagne herunterzuladen.
Mit der 1er Mobile Site und dem 1er Challenge nutzt BMW zum ersten Mal das Mobiltelefon in größerem Umfang für die Markteinführung eines neuen Produktes. "Der mobile Kanal ist eine sinnvolle Ergänzung unseres Kommunikations-Mix. Alleine in Europa gibt es bereits etwa 75 Millionen Menschen, für die ein Multimedia-Handy der ständige Begleiter ist.", so Jan-Christiaan Koenders, der die Marketing-Vorentwicklung bei der BMW Group verantwortet. Die BMW 1er Challenge wurde von der Hamburger elkware GmbH umgesetzt. Die Mobile Site wurde von BBDO Interone, Hamburg entwickelt.
Prinzip Freude erobert auch die PDA-Welt
Handheld Nutzer können ebenfalls am "Prinzip Freude" teilhaben. Dazu wurde die PDA-Variante der Internet-Plattform zum neuen BMW 1er entwickelt. Auf www.prinzip-freude.de können sich registrierte User ausgewählte Inhalte auf ihren Handheld herunterladen. So stehen technische Details und erste Bilder des BMW 1er zur Verfügung. Neben Informationen bietet das mobile Portal natürlich auch Unterhaltung. Das eigene "BMW 1er Skin" (in Verbindung mit dem "Z-Launcher") ist ein besonderes Highlight für jeden, dem die Standard-Menüoberfläche seines PDA zu langweilig ist. Damit holt man sich die innovative BMW Optik direkt auf die Handheld-Oberfläche. Mit einer dreidimensionalen Menüführung und Hintergrundbildern hat der Nutzer so interessante Gestaltungsmöglichkeiten. Außerdem ist ein Eventkalender integriert, der den PDA-Nutzer unter anderem über wichtige Sport- und Veranstaltungstermine auf dem Laufenden hält. Cinema Previews und prämierte Filme aus dem Kurzfilm Award sorgen für weitere Freude. Alles ist per Portal auf die PDAs überspielbar.
Das PDA-Portal steht allen Besitzern eines Palm Handheld (ab Palm OS 4.0) zur Verfügung. Nach einer kostenlosen Registrierung auf www.prinzip-freude.de/pda geht es direkt zum einfachen Download. Im Anschluss daran werden bei jeder Synchronisation mit einem Internet-PC die gewünschten Inhalte automatisch auf den PDA überspielt. Eine andere Möglichkeit zum Download des Portals besteht an der BMW Activity Station. Diese Infrarot-Downloadstationen, die bereits beim Launch des BMW X3 zum Einsatz kamen, stehen auf BMW Veranstaltungen wie z.B. der Kieler Woche vom 19.06.-27.06.04 oder den Gästen des Kempinski Airport Hotel München zur Verfügung.Das Portal wurde von Soldan Advertising, München, konzipiert, Eyeled und lieblinxNET waren für die Programmierung verantwortlich. Dr. Wolfgang Armbrecht, Leiter BMW Marketing Deutschland sieht großes Potential im Mobile Marketing: "Handy und PDA als mobile Kanäle sind eine sinnvolle Ergänzung unseres Media-Mix. Wir werden in Zukunft auch darüber neue Zielgruppen erobern, Kunden betreuen und loyalisieren."